Segmentación vs. Personalización: Los beneficios de sus diferencias

Es un desafío para todas las marcas construir un compromiso y mensajes significativos con su base de clientes. Lograr ese objetivo implica comprender las diferencias y similitudes entre los datos, la personalización y la segmentación.

Hasta el 93% de los usuarios de Internet indican que las comunicaciones de marketing que reciben no son relevantes para ellos, y el 90% afirma que los mensajes irrelevantes son molestos. A los consumidores les encantaría que las marcas entiendan lo que está sucediendo en sus vidas. Sin embargo, eso es una lucha si las marcas no entienden cómo la segmentación y la personalización difieren y aceptan esas diferencias.

Segmentación vs. personalización: en qué se diferencian

No es raro que las marcas o los especialistas en marketing usen las palabras personalización, segmentación y orientación indistintamente. La realidad es que cada una de estas estrategias difiere y tiene diferentes significados. Cuando los especialistas en marketing discuten objetivos, tácticas y ejecución, es esencial asegurarse de que todos hablen el mismo idioma.

Segmentación: Se trata del marketer

La segmentación es una estrategia principal detrás de un excelente marketing. Algunos especialistas en marketing llaman segmentación a la segmentación. Implica identificar grupos similares de clientes potenciales de acuerdo con la información relevante que los especialistas en marketing pueden usar para ofrecer una combinación de estrategias para recibir resultados excepcionales.

La segmentación generalmente sigue un conjunto de descriptores, incluidas las variables demográficas o psicográficas de una base de clientes potenciales. Ejemplos de segmentos de clientes incluyen:

• Segmentación conductual: Incluye datos sobre las acciones (o inacciones) de un cliente, el valor promedio de los pedidos, el historial de navegación, los hábitos de consumo (o gasto), el uso de funciones, la frecuencia de las sesiones y más.
• Segmentación demográfica: Estos datos incluyen la edad, el sexo, los ingresos, el estado civil, la ocupación y más de un cliente.
• Segmentación geográfica: Incluye datos geográficos locales o amplios. Los datos locales incluyen ciudades o condados específicos. Los datos amplios son sobre las residencias de la ciudad, el país o el estado de un cliente.
• Segmentación psicográfica: Aquí es donde los especialistas en marketing recopilan datos sobre las actitudes, intereses, rasgos de personalidad, valores y más del cliente.
• Segmentación tecnológica: Los especialistas en marketing recopilan datos sobre los dispositivos móviles, el software, las tecnologías y más preferidos de un cliente.

Cuándo usar la segmentación

Los especialistas en marketing deben utilizar la segmentación durante las primeras etapas de una campaña. A medida que los especialistas en marketing recopilan y aplican datos, eso les ayuda a comprender a su audiencia. De esa manera, pueden enfocar los mensajes en torno a los desafíos, necesidades y deseos del cliente.

Los datos que recopila un vendedor no les están haciendo ningún bien si no pueden contar una historia o crear mensajes sobre sus clientes. ¿Quiénes son los clientes? ¿Qué quieren de los productos o servicios de la marca? ¿Puedes identificar sus desafíos? Los especialistas en marketing pueden utilizar los datos que recopilan para crear una narrativa que comunique de manera efectiva las estrategias de marketing a los clientes y miembros del equipo.

Después de que los especialistas en marketing tengan suficientes datos para elaborar una narrativa para cada segmento dentro de su base de clientes, pueden aplicar esa segmentación a las estrategias de marketing. Eso permite a los especialistas en marketing crear presencias en línea manejables mediante las cuales pueden crear y personalizar el contenido.

Personalización: Se trata del Cliente

La personalización implica identificar a un cliente específico dentro de un segmento. Por ejemplo, dentro del segmento de golf, podríamos tener un cliente llamado Jeff. Jeff es un principiante y ha tenido varias experiencias divertidas con sus amigos más cercanos con su juego de palo de golf para principiantes. Eso podría incluir reservar tiempo en un campo de prácticas o pasar tiempo en campos de golf.

La personalización se trata de cómo la marca puede resolver el punto de dolor o la necesidad de ese individuo. Eso implica comprender la intención del cliente y crear experiencias personalizadas en torno a esa intención.

• ¿El cliente está comenzando su viaje (por ejemplo, comprando) y buscando inspiración?
• ¿Están listos para tomar una decisión y quieren encontrar la mejor oferta?
• ¿El cliente ya sabe lo que quiere y tiene inquietudes sobre la compra?

Cuándo usar la personalización

La intención de un cliente puede cambiar cada vez que interactúa con una marca. Su intención también puede cambiar a lo largo de una interacción. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben comprender las necesidades del cliente más allá de la segmentación. Identificar la intención de un cliente significa que los especialistas en marketing están considerando varios puntos de datos utilizando una lógica basada en reglas.

• ¿Cómo encontró el cliente nuestro sitio?

La personalización debe ocurrir cada vez que interactúan con una marca, independientemente del contenido o la plataforma. Por ejemplo, en el sitio web de una marca, eso podría significar presentar recomendaciones de productos de acuerdo con sus necesidades. Si la marca utiliza un chatbot, eso podría significar ofrecer una mejor asistencia después de reconocer la cuenta del cliente. En una tienda física, eso podría significar usar una aplicación móvil para notificar a los clientes de un trato o venta.

Por qué las diferencias entre segmentación y personalización son beneficiosas

El tipo de datos que las marcas tienen sobre sus clientes potenciales dicta las experiencias que pueden ofrecer. Eso, a su vez, afecta si la marca puede mejorar los resultados comerciales. Volvamos al ejemplo con Jeff. ¿Cuál de las siguientes experiencias de la página de inicio va a resonar más con Jeff?

• Experiencia 1: Una imagen de un campo de golf con una llamada a la acción para explorar conjuntos de palos de golf (segmentación)
• Experiencia 2: Una imagen de un grupo de golfistas en el campo de golf donde uno de los individuos está utilizando un conjunto de palos de golf para principiantes y una llamada a la acción para navegar por los palos de golf intermedios (personalización)

Si bien podría ser tentador elegir la primera experiencia, francamente porque es menos trabajo para nosotros como vendedores, la segunda podría atraer más a Jeff porque demuestra una comprensión de las experiencias reales de golf de Jeff.

Este ejemplo no significa que la segmentación no sea beneficiosa. Ese no es el caso en absoluto. Los especialistas en marketing pueden utilizar con éxito la segmentación y la personalización juntas. Sin embargo, los especialistas en marketing necesitan conocer las diferencias entre estas estrategias para garantizar que las soluciones correctas formen parte de los presupuestos de marketing.

Anteponga la segmentación a la personalización

Un error que cometen muchos especialistas en marketing es ver la segmentación y la personalización como estrategias de marketing competitivas. Por ejemplo, no es raro que los especialistas en marketing crean que la personalización implica prácticas detalladas que anulan los trazos más amplios de la segmentación. Sin embargo, ese no es el caso. La segmentación les dice a los especialistas en marketing si deben comercializar a un cliente en primer lugar. Es por eso que debe venir antes de la personalización.

Cuando las marcas y los especialistas en marketing entienden claramente las diferencias entre segmentación y personalización, pueden usar estas estrategias sabiamente para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes potenciales.

Por ejemplo, cuando las empresas envían mensajes de marketing por correo electrónico, pueden usar el nombre de pila de un cliente como el primer paso hacia la personalización. Sin embargo, esta estrategia no muestra a los clientes que la marca sepa nada sobre ellos aparte de su nombre de pila.

Llevar ese punto a casa implica crear segmentos relevantes y personalizar los mensajes de la marca a los clientes dentro de cada uno de esos segmentos. En ese punto, las marcas pueden indicar que conocen a sus clientes, los entienden y se preocupan por sus intereses.

La personalización depende de los datos del cliente, de cómo las marcas crean segmentos a partir de esa información y del uso de una perspectiva en primera persona a la hora de personalizar los mensajes.

¿Por qué es esto importante?

Los clientes esperan experiencias personalizadas cuando visitan sitios web. Algunos pueden dudar o no estar dispuestos a proporcionar información para crear estas experiencias personalizadas. Sin embargo, eso no cambia su nivel de expectativas. Los especialistas en marketing pueden sortear este desafío rastreando los patrones de clic de un cliente en tiempo real. El seguimiento de esta información ayuda a las marcas y a los especialistas en marketing a determinar lo que le importa a esta persona y, al hacerlo, crear una experiencia personalizada.

Al observar esto desde una perspectiva de mensaje de correo electrónico, los especialistas en marketing pueden determinar el interés de un cliente cuando reaccionan a mensajes específicos. Por ejemplo, un sitio web puede ofrecer un libro electrónico gratuito, una guía o un código de descuento cuando los visitantes proporcionan su nombre y dirección de correo electrónico. Esa reacción muestra a los especialistas en marketing que la persona tiene interés en ese mensaje. Por lo tanto, pueden adaptar mensajes futuros y presentar activos web adicionales en torno a ese interés.

Crear mejores estrategias de marketing utilizando la segmentación y la personalización

La combinación de segmentación y personalización permite a los especialistas en marketing llegar a su base de clientes donde se encuentran. Ambas estrategias son particularmente útiles en los entornos minoristas digitales e híbridos de hoy en día. Esto se debe a que los especialistas en marketing pueden atraer el interés de un cliente apelando a ellos individualmente. La segmentación permite a los especialistas en marketing crear contenido para grupos de clientes específicos, mientras que la personalización significa profundizar en cada cliente dentro de un segmento individualmente. Hay un momento y un lugar para ambas estrategias. Combinarlos maximiza la efectividad de la estrategia de marketing de cualquier marca.

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