Segmentierung vs. Personalisierung: Die Vorteile ihrer Unterschiede

Segmentierung vs. Personalisierung: Die Vorteile ihrer Unterschiede

Veröffentlicht am April 19, 2021 0 Comments
Segmentation vs Personalization: The Benefits of Their Differences

Für alle Unternehmen ist es eine Herausforderung, eine bedeutende Beziehung zu ihrem Kunden aufzubauen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Daten, Personalisierung und Segmentierung verstanden werden.

Bis zu 93% der Internetnutzer geben an, dass die Marketingmitteilungen, die sie erhalten, für sie nicht relevant sind, und 90% geben an, dass irrelevante Nachrichten sie stören.  Die Verbraucher würden es schätzen, wenn Marken verstehen würden, was in ihrem Leben vor sich geht. Das ist jedoch ein Problem, wenn Marken nicht verstehen, wie sich Segmentierung und Personalisierung unterscheiden und diese Unterschiede nutzen.

Segmentierung vs. Personalisierung: Wie sie sich unterscheiden

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marken oder Vermarkter die Begriffe Personalisierung, Segmentierung und Targeting synonym verwenden. In Wirklichkeit unterscheidet sich jede dieser Strategien und hat unterschiedliche Bedeutungen. Wenn Vermarkter über Ziele, Taktiken und Ausführung diskutieren, ist es wichtig sicherzustellen, dass alle die gleiche Sprache sprechen.

Segmentierung: Es geht um den Vermarkter

Die Segmentierung ist eine der wichtigsten Strategien für exzellentes Marketing. Manche Vermarkter bezeichnen die Segmentierung als Targeting. Dabei geht es um die Identifizierung ähnlicher Gruppen potenzieller Kunden anhand relevanter Informationen, die Vermarkter nutzen können, um mit einem Mix aus Strategien außergewöhnliche Ergebnisse zu erzielen.

Die Segmentierung folgt in der Regel einer Reihe von Deskriptoren, einschließlich der demografischen oder psychografischen Variablen eines potenziellen Kundenstamms. Beispiele für Kundensegmente sind:

  • Verhaltenssegmentierung: Enthält Daten zu den Aktionen (oder Untätigkeiten) eines Kunden, dem durchschnittlichen Bestellwert, dem Browserverlauf, den Konsumgewohnheiten (oder den Ausgabengewohnheiten), der Nutzung von Funktionen, der Sitzungshäufigkeit und vielem mehr.
  • Demografische Segmentierung: Diese Daten umfassen alter, geschlecht, einkommen, familienstand, beruf und mehr eines Kunden.
  • Geografische Segmentierung: Enthält entweder lokale oder allgemeine geografische Daten. Lokale Daten umfassen bestimmte Städte oder Landkreise. Umfassende Daten beziehen sich auf die Stadt, das Land oder den Wohnsitz eines Kunden in einem Bundesstaat. 
  • Psychografische Segmentierung: Hier sammeln Vermarkter Daten über die Einstellungen, Interessen, Persönlichkeitsmerkmale, Werte und mehr des Kunden.
  • Technographische Segmentierung: Vermarkter sammeln Daten über die bevorzugten mobilen Geräte, Software, Technologien und mehr eines Kunden. 

Wann die Segmentierung verwendet werden sollte

Vermarkter sollten die Segmentierung in den frühen Phasen einer Kampagne verwenden. Das Sammeln und Anwenden von Daten hilft ihnen, ihre Zielgruppe zu verstehen. Auf diese Weise können sie ihre Botschaften auf die Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ausrichten. 

Die Daten, die ein Vermarkter sammelt, nützen ihm nichts, wenn er nicht in der Lage ist, eine Geschichte zu erzählen oder Botschaften über seine Kunden zu erstellen. Wer sind die Kunden? Was wünschen sie sich von den Produkten oder Dienstleistungen der Marke? Können Sie ihre Probleme erkennen? Marketingfachleute können die gesammelten Daten nutzen, um eine Erzählung zu erstellen, die den Kunden und Teammitgliedern Marketingstrategien effektiv vermittelt.

Nachdem Vermarkter über genügend Daten verfügen, um eine Erzählung für jedes Segment innerhalb ihres Kundenstamms zu erstellen, können sie diese Segmentierung auf Marketingstrategien anwenden. Dies ermöglicht es Vermarktern, überschaubare Online-Präsenzen zu erstellen, mit denen sie Inhalte erstellen und personalisieren können.

Personalisierung: Es geht um den Kunden

Bei der Personalisierung geht es um die Identifizierung eines bestimmten Kunden innerhalb eines Segments. Ein Beispiel: Innerhalb des Golfsegments könnte es einen Kunden namens Jeff geben. Jeff ist ein Anfänger und hat mit seinen engsten Freunden schon einige lustige Erfahrungen mit seinem Golfschlägerset für Anfänger gemacht. Dazu könnte die Buchung von Zeit auf einer Driving Range oder der Besuch eines Golfplatzes gehören.

Bei der Personalisierung geht es darum, wie die Marke den Schmerzpunkt oder das Bedürfnis dieser Person lösen kann. Dazu gehört, die Absicht des Kunden zu verstehen und personalisierte Erlebnisse rund um diese Absicht zu schaffen.

  • Beginnt der Kunde gerade erst seine Reise (z. B. Einkaufen) und sucht nach Inspiration?
  • Sind sie bereit, eine Entscheidung zu treffen und wollen das beste Angebot finden?
  • Weiß der Kunde bereits, was er will und hat Bedenken bezüglich des Kaufs?

Wann sie die Personalisierung verwenden sollten

Die Absicht eines Kunden kann sich bei jeder Interaktion mit einer Marke ändern. Ihre Absichten können sich auch während einer Interaktion ändern. Daher müssen Marketingfachleute die Bedürfnisse des Kunden über die Segmentierung hinaus verstehen. Die Absicht eines Kunden zu erkennen, bedeutet, dass Vermarkter verschiedene Datenpunkte mit Hilfe einer regelbasierten Logik berücksichtigen.

  • Wie hat der Kunde unsere Seite gefunden?
  • Welche E-Mail-Nachrichten kommen bei ihm an?
  • Wo befindet sich der Kunde derzeit geografisch?
  • Wonach suchen Sie persönlich und mit welchen Seiten intergaieren Sie am häufigsen?
  • Wann und wie oft führen sie diese Aktionen aus?

Die Personalisierung sollte bei jeder Interaktion mit einer Marke erfolgen, unabhängig von den Inhalten oder der Plattform. Auf der Website einer Marke könnte das zum Beispiel bedeuten, dass Produktempfehlungen entsprechend den Bedürfnissen der Nutzer angezeigt werden. Wenn die Marke einen Chatbot einsetzt, könnte das bedeuten, dass nach Erkennung des Kundenkontos eine bessere Unterstützung angeboten wird. In einem stationären Geschäft könnte das bedeuten, dass eine mobile App verwendet wird, um Kunden über ein Angebot oder einen Verkauf zu informieren.

Warum die Unterschiede zwischen Segmentierung und Personalisierung von Vorteil sind

Die Art der Daten, die Marken über ihre potenziellen Kunden haben, bestimmt die Erfahrungen, die sie anbieten können. Dies wiederum wirkt sich darauf aus, ob die Marke ihre Geschäftsergebnisse verbessern kann. Kehren wir zu dem Beispiel mit Jeff zurück. Welches der folgenden Homepage-Erlebnisse wird bei Jeff am meisten Anklang finden?

  • Erlebnis 1: Ein Bild eines Golfplatzes mit einer Aufforderung zum Durchsuchen von Golfschlägersets (Segmentierung)
  • Erlebnis 2: Ein Bild einer Gruppe von Golfspielern auf dem Golfplatz, von denen einer einen Satz Golfschläger für Anfänger benutzt, mit einer Aufforderung, nach Golfschlägern für Fortgeschrittene zu suchen (Personalisierung) 

Obwohl es verlockend sein könnte, das erste Erlebnis zu wählen, weil es für uns als Vermarkter weniger Arbeit bedeutet, könnte das zweite Erlebnis Jeff mehr ansprechen, weil es ein Verständnis für Jeffs tatsächliche Golferfahrungen demonstriert.

Dieses Beispiel bedeutet nicht, dass die Segmentierung nicht nützlich ist. Das ist ganz und gar nicht der Fall. Marketingfachleute können Segmentierung und Personalisierung erfolgreich zusammen einsetzen. Allerdings müssen Marketingspezialisten die Unterschiede zwischen diesen Strategien kennen, um sicherzustellen, dass die richtigen Lösungen Teil des Marketingbudgets sind.

Segmentierung vor Personalisierung stellen

Viele Vermarkter machen den Fehler, Segmentierung und Personalisierung als konkurrierende Marketingstrategien zu betrachten. Es ist zum Beispiel nicht ungewöhnlich, dass Marketer glauben, dass die Personalisierung detaillierte Praktiken beinhaltet, die die breiteren Züge der Segmentierung außer Kraft setzen. Das ist jedoch nicht der Fall. Die Segmentierung sagt den Vermarktern, ob sie einen Kunden überhaupt ansprechen sollten. Deshalb sollte sie vor der Personalisierung erfolgen

Wenn Marken und Vermarkter die Unterschiede zwischen Segmentierung und Personalisierung klar verstehen, können sie diese Strategien klug einsetzen, um potenziellen Kunden personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Wenn Unternehmen beispielsweise E-Mail-Marketingnachrichten versenden, können sie den Vornamen eines Kunden als ersten Schritt zur Personalisierung verwenden. Diese Strategie zeigt dem Kunden jedoch nicht, dass die Marke außer seinem Vornamen noch etwas anderes über ihn weiß.

Um diesen Punkt zu verdeutlichen, müssen relevante Segmente gebildet und die Markenbotschaften für die Kunden in jedem dieser Segmente personalisiert werden. An diesem Punkt können Marken zeigen, dass sie ihre Kunden kennen, sie verstehen und sich um ihre Interessen kümmern.

Die Personalisierung hängt von den Kundendaten ab, von der Art und Weise, wie Marken aus diesen Informationen Segmente erstellen, und von der Verwendung einer Ich-Perspektive bei der Personalisierung von Nachrichten.

Warum ist das wichtig?

Kunden erwarten personalisierte Erlebnisse , wenn sie Websites besuchen. Einige zögern vielleicht oder sind nicht bereit, Informationen zur Verfügung zu stellen, um diese personalisierten Erlebnisse zu schaffen. Das ändert jedoch nichts an ihren Erwartungen. Vermarkter können diese Herausforderung umgehen, indem sie die Klickmuster eines Kunden in Echtzeit verfolgen. Die Verfolgung dieser Informationen hilft Marken und Vermarktern zu bestimmen, was für diese Person wichtig ist, und so ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen.

Betrachtet man dies aus der Perspektive von E-Mail-Nachrichten, so können Vermarkter das Interesse eines Kunden feststellen, wenn dieser auf bestimmte Nachrichten reagiert. So könnte eine Website beispielsweise ein kostenloses E-Book, einen Leitfaden oder einen Rabattcode anbieten, wenn Besucher ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse angeben. Diese Reaktion zeigt den Vermarktern, dass die Person Interesse an dieser Nachricht hat. So können sie künftige Nachrichten und zusätzliche Web-Assets auf dieses Interesse zuschneiden.

Erstellen besserer Marketingstrategien durch Segmentierung und Personalisierung

Durch die Kombination von Segmentierung und Personalisierung können Marketingfachleute ihre Kunden dort erreichen, wo sie sich aufhalten. Diese beiden Strategien sind in den heutigen digitalen und hybriden Einzelhandelsumgebungen besonders nützlich. Das liegt daran, dass Marketingspezialisten das Interesse der Kunden wecken können, indem sie sie individuell ansprechen. Die Segmentierung ermöglicht es den Vermarktern, Inhalte für bestimmte Kundengruppen zu erstellen, während die Personalisierung bedeutet, dass sie jeden Kunden innerhalb eines Segments einzeln genauer unter die Lupe nimmt. Für beide Strategien gibt es eine Zeit und einen Ort. Die Kombination beider Strategien maximiert die Effektivität der Marketingstrategie einer jeden Marke.

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Jennifer McAdams VP of global demand generation and field marketing Progress

Jennifer McAdams

As Vice President of Global Demand Generation and Field Marketing, Jen McAdams counts herself fortunate to work with an amazing team of event, digital, social media, channel, business development and campaign contributors spread across three continents. Together, the team does some amazing things to keep the funnels full. While she’s been in marketing for 25 years, she’s always eager to learn what’s new in emerging martech, and sales and marketing strategies. This Brooklyn native and Northeastern alum now lives in New Hampshire on a pumpkin farm.

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