6 desafíos de personalización explicados

6 desafíos de personalización explicados

Publicado junio 05, 2020 0 Comments
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El mundo del marketing digital sigue evolucionando increíblemente rápido. También lo hacen las demandas de los clientes y todos debemos asegurarnos de mantenernos al día. En esta publicación de blog, echamos un vistazo a los principales cambios y desafíos para los que las organizaciones deben estar preparadas para asegurarse de que sus esfuerzos de personalización no se desperdicien.

Los avances en la tecnología, la recopilación de datos y el análisis están permitiendo a los especialistas en marketing crear experiencias aún más relevantes y personales en cada coyuntura. En consecuencia, los consumidores empoderados y conocedores de la tecnología de hoy en día ahora se sienten con derecho a experiencias de cliente perfectas y personalizadas. Y aunque la personalización siempre está en demanda y estas posibles victorias parecen emocionantes, la mayoría de los especialistas en marketing y los equipos de TI de hoy en día se sienten poco preparados para enfrentar los desafíos en un panorama empresarial y tecnológico dinámico. Echemos un vistazo más de cerca a algunas razones por las que clavar la personalización no es una tarea fácil y algunas soluciones para ayudar a su organización a abordar estos problemas.

Recopilación de datos y silos

La personalización comienza con los datos. Es seguro decir que los datos son el único instrumento que tiene para lograr un nivel creíble de conveniencia, relevancia, velocidad y tiempo para impulsar las visitas repetidas, las compras y el compromiso. Y cuando se trata de personalización, el contexto lo es todo. Tener una gran cantidad de datos de calidad es lo que lleva a los especialistas en marketing a tomar sus mejores decisiones posibles. En los últimos años, la calidad, no la cantidad de datos se ha convertido en uno de los mayores obstáculos para tener una estrategia de personalización sostenible, junto con la construcción de una arquitectura de datos y la integración de fuentes de terceros.

Y, a medida que el recorrido del cliente se vuelve cada vez más complejo y no lineal, los datos sobre sus clientes, sus antecedentes, actitudes, necesidades, deseos, comportamientos y contexto de interacción, se distribuyen en una gran cantidad de canales, plataformas y sistemas y se almacenan en varios silos. La razón es que a medida que los consumidores aceleraron la adopción de nuevas tecnologías y canales, las empresas tuvieron que ponerse al día rápidamente con estos nuevos puntos de contacto (canales sociales, dispositivos y aplicaciones móviles) lo más rápido posible. Como la mayoría de las marcas hicieron esto a toda prisa y sin una visión clara, no pudieron integrar estos canales y sus datos subyacentes. Como resultado, sus datos son difíciles de trabajar, enrevesados, repetitivos en todas las bases de datos y nunca completos.

No solo necesita capturar todos estos datos, sino integrarlos y aprovecharlos para crear una imagen más holística de cada cliente. Los silos de datos tienen un impacto negativo en todo tipo de comunicación con el cliente, ya sea la incorporación de nuevos clientes, el fomento de las ventas, los mensajes de servicio o las campañas de reactivación. Fundamentalmente, los silos limitan su capacidad para ejecutar campañas multicanal efectivas y, en el peor de los casos, conducen a experiencias de cliente impersonales e irrelevantes.

"Predecimos que hasta 2020, los silos de compromiso del cliente serán una de las tres principales causas de insatisfacción del cliente para las empresas en todos los segmentos de la industria".
Gartner

La solución radica en la integración y el intercambio adecuados de datos dentro de un conjunto de estándares en diversos sistemas, para que hablen entre sí y las organizaciones entiendan mejor a sus clientes y brinden experiencias de usuario perfectas. Un primer paso necesario es realizar una auditoría de datos para analizar qué datos recopila y cuáles no y dónde, y luego implementar una estrategia de gobierno de datos para asegurarse de que los datos que acumula se almacenan correctamente, son precisos, uniformes y consistentes.

Perfil completo del cliente

Tener un océano de datos de mezcla y combinación no ayuda a identificar hilos y patrones comunes en todos los canales y puntos de contacto. Para construir una mejor imagen de quién es realmente el cliente, los especialistas en marketing deben reunir los datos de sus clientes provenientes de diversas fuentes y sistemas de participación en un perfil de cliente integral. Un perfil debe agregar y proporcionar una visión consistente, detallada y completa del cliente a todos en la organización y permitir una comprensión profunda de los comportamientos pasados, el contexto actual y la planificación adecuada de las interacciones futuras con los clientes.

Este tipo de datos integrales recopilados para cada cliente, combinados con el aprendizaje automático y la orquestación omnicanal, constituyen la base de una infraestructura moderna de tecnología de marketing que facilita la gestión multifuncional para ofrecer experiencias personalizadas al cliente a través de un único punto de control sobre los datos, las decisiones y las interacciones. La visión única del cliente es especialmente relevante cuando las organizaciones interactúan con los clientes a través de múltiples canales, ya que los clientes esperan que esas interacciones reflejen una comprensión consistente de su historial y preferencias.

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Las organizaciones deben dar el siguiente paso más allá de los datos anónimos de los visitantes, almacenados en silos, y organizar y aprovechar adecuadamente la información obtenida para mapear la conciencia demográfica, conductual y rica en contexto de las necesidades e intereses que impulsan las ofertas y experiencias personalizadas y relevantes. Navegar a través del océano de big data provenientes de la web, dispositivos móviles, redes sociales, correo electrónico, dispositivos portátiles y canales en persona es un desafío, pero es solo la agregación de estos datos lo que puede acercarlo a una comprensión y experiencia del cliente de 360 grados.

Los siguientes son algunos puntos fundamentales que se requieren para tener los datos adecuados en el lugar adecuado y, en consecuencia, un perfil de cliente completo:

  • Proceso unificado de inicio de sesión y registro en todas las propiedades digitales para reconocer y asignar visitantes a los perfiles
  • Capacidades de datos y análisis para extraer datos de clientes para obtener información específica
  • Capacidades de gestión de datos de perfil de cliente para recopilar, almacenar, administrar y analizar datos de perfil de cliente

Con un enfoque en conectar sin problemas la estrategia, la gestión y el valor del cliente, una organización puede proporcionar experiencias de cliente optimizadas e hiperpersonalizadas en tiempo real, sin fricciones en las etapas del viaje y los puntos de contacto. Como la personalización depende de una comprensión muy profunda del cliente (sus necesidades, preferencias, comportamiento, elecciones, datos demográficos e información socioeconómica), los canales, sistemas y aplicaciones desconectados deben unirse para crear una única fuente de verdad de datos confiables del cliente para ofrecer relevancia y personalización.

Silos Organizacionales

Los silos de datos generalmente ocurren no solo porque el recorrido del cliente se está volviendo más complejo. A medida que las empresas se expanden, también lo hace su necesidad de escalar y hacer crecer sus equipos para administrar su carga de trabajo de manera consistente. Los equipos y departamentos trabajan con información diversa, análisis, CRM, automatización de marketing, almacenamiento y otros sistemas de terceros que satisfacen necesidades específicas. Los datos están fragmentados, no están disponibles para todas las aplicaciones y la falta de estándares comunes dificulta la comunicación y la fusión de los datos entre aplicaciones. Por lo tanto, el obstáculo potencial radica no solo en la recopilación de datos, sino también en la alineación organizacional, el intercambio de objetivos y la comunicación continua.

Tenga en cuenta que para un prospecto o cliente, su empresa es una entidad unificada a pesar de que en el interior diferentes equipos pueden ser responsables de diferentes canales o partes del viaje del cliente y cada equipo trabaja en la optimización de las experiencias del cliente independientemente unos de otros. A sus clientes no les importa su estructura interna y los silos de datos. Simplemente exigen una experiencia dinámica y sin fricciones sin la molestia de reiterar sus preferencias en diferentes puntos de contacto a medida que atraviesan un complejo viaje del usuario.

A medida que las organizaciones luchan por ponerse al día con las tendencias de personalización, necesitan reorganizar sus estructuras para evitar los silos de datos, organizativos y tecnológicos. Para evitar mensajes inconsistentes, propuestas de valor y, en última instancia, una experiencia de usuario deficiente y resultados de personalización, sus departamentos de marketing, ventas y éxito del cliente deben trabajar juntos y alinearse en la estrategia y las tácticas de personalización. Como resultado, no hay desorganización en los esfuerzos de personalización, y los objetivos comunes y los KPI se filtran a todos y cada uno de los equipos a medida que trabajan en colaboración para impulsar los resultados.

Pila tecnológica

Para muchos especialistas en marketing, aprovechar el poder de la tecnología de vanguardia resultará en forjar una experiencia eternamente atractiva con los clientes. A medida que las necesidades y el contexto de cada prospecto y cliente varían, las empresas ahora pueden ver, comprender y actuar sobre estas variaciones de experiencias. Sin embargo, la varita mágica de la última tecnología no garantiza automáticamente interacciones omnicanal sin fricciones, contenido personalizado y llegar constantemente a la audiencia correcta en el momento adecuado.

Entonces, ¿cómo saber si tiene las herramientas y la tecnología adecuadas para asegurarse de rastrear, capturar y aprovechar todos los datos que se crean cada vez que un cliente interactúa con su marca? La realidad es que cada vez que los especialistas en marketing tenían que administrar otro canal, lo más probable es que se implementara una tecnología adicional para respaldarlo. Todo comenzó con un solo sitio web, se extendió por múltiples propiedades web, luego al marketing por correo electrónico, la búsqueda, la visualización, las redes sociales y los dispositivos móviles. En consecuencia, los clientes han llegado a exigir a las empresas que hagan precisamente eso: proporcionar una experiencia perfecta, sin importar cuándo y dónde ocurra.

Al igual que con la personalización, donde no sale ningún mensaje único para todos, lo mismo ocurre con las pilas de martech (tecnología de marketing): su negocio, necesidades y requisitos afectan qué tecnologías puede encontrar importantes y cómo deben organizarse. Por lo tanto, las organizaciones necesitan tener una visión clara de sus objetivos y, en consecuencia, la estrategia, para poder seleccionar y construir la pila de martech adecuada. Dicha pila les permitirá ejecutar, analizar y mejorar su marketing a lo largo del ciclo de vida del cliente, así como mejorar la colaboración interna, medir el impacto de las actividades de marketing y llegar a los clientes de nuevas maneras. La capacidad de administrar y aprovechar al máximo las herramientas de marketing es la clave del éxito con el marketing contextualizado con iniciativas basadas en análisis que tocan a clientes conocidos a nivel personal.

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Sin embargo, hay algunas tecnologías que son fundamentales para su pila de tecnología de marketing a medida que comienza a construirla. Asegúrese de tener las siguientes tecnologías clave en su lugar y sincronizadas:

  • Gestión de datos
    Utiliza datos de diversas fuentes para identificar y caracterizar a los visitantes para una orientación enfocada
  • Gestión de contenidos
    Permite a los especialistas en marketing crear y administrar contenido y activos digitales sin problemas y luego usar este contenido para iniciativas específicas en todos los ámbitos.
  • Experiencia digital y capa de personalización

    Se dirige a las audiencias con mensajes personalizados en todos los canales a través de la gestión de audiencias, relaciones, campañas y flujo de trabajo. Entrega contenido personalizado a los consumidores en el momento, lugar y contexto adecuados a través de los canales más apropiados.

  • Informes de rendimiento de analytics
    Mide los resultados de acciones específicas e iniciativas de marketing en todos los canales y alimenta la información y devuelve la información a la gestión de datos para cerrar el ciclo
  • Motor de análisis predictivo
    Utiliza análisis avanzados, modelos predictivos y capacidades de acción de la siguiente mejor acción para comprender las preferencias de los visitantes y predecir el comportamiento para optimizar los resultados

Ofrecer experiencias personalizadas a escala requiere una gestión de audiencias, lo que facilita la creación de perfiles de clientes integrales. Los sistemas de backend como CRM, ERP y otras soluciones de marketing digital contienen una gran cantidad de información del cliente, como compras recientes, ubicación, datos demográficos e intereses de productos. Los datos de los clientes se pueden mejorar aún más con detalles sobre cómo los consumidores interactúan con los sitios web, las aplicaciones móviles y otros canales propiedad de la empresa de una marca. Además, los sistemas de automatización de marketing (MAS) facilitan la personalización efectiva del marketing a través de múltiples canales, como el correo electrónico, las redes sociales y los sitios web.

Pero para las marcas que establecen el estándar de personalización, saben que deben convertir datos masivos y potencialmente difíciles de manejar en información dinámica y altamente relevante. Es por eso que utilizan modelos predictivos que les permiten orientar y entregar contenido y experiencias uno a uno. Y confían en la tecnología, especialmente la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, para respaldar las capacidades avanzadas de toma de decisiones para impulsar su orientación. Los sistemas impulsados por IA han permitido predecir posibles caminos que los consumidores podrían tomar. Los sistemas de IA que están continuamente aprendiendo y adaptándose al último contexto de usuario pueden transformar radicalmente la forma en que un comercializador aprovecha los modelos predictivos y la ciencia de datos para segmentar y dirigirse de manera efectiva a clientes conocidos a escala.

Las herramientas adecuadas son cruciales para traducir los datos en una personalización efectiva. Sin tecnología que sea dinámica y no demasiado compleja, los especialistas en marketing no pueden aprovechar todos los volúmenes de datos creados en cada paso que da un cliente, ni la automatización puede fomentar la experiencia de marca perfecta y personalizada que los especialistas en marketing necesitan ofrecer.

Gestión de contenido y escalabilidad

Si bien la tecnología adecuada es crucial para las iniciativas de personalización exitosas, la implementación de la personalización en todos los canales puede ser una tarea formidable. Incluso cuando se mitigan los silos organizacionales, no todas las empresas están preparadas para dedicar el tiempo y los recursos a una estrategia de marketing personalizada exitosa, por lo que deben asegurarse de tener la mentalidad de personalización desde el principio.

Una de las barreras más notables para lograr la personalización a escala es tomarse el tiempo y el esfuerzo para crear, ensamblar y entregar las exigentes cantidades de variaciones de contenido personalizadas adaptadas para diferentes individuos y viajes de usuario. A medida que crece el nivel de sofisticación de su marketing digital, no solo ve un aumento del tráfico y tiene que contabilizarlo con escalabilidad, sino que también ve aumentos en el número de usuarios que crean esas experiencias. Una cosa es personalizar una página para un segmento, pero es una cosa completamente diferente cuando tienes cinco personas, seis geografías, ocho divisiones, 20 sitios y 1,000 activos diferentes que deseas personalizar. Cuando llegas a ese punto, necesitas estructura. De hecho, la falta de estructura es una de las principales razones por las que tan pocas organizaciones obtienen la personalización correcta hoy en día.

Además, la dependencia de los equipos de TI y desarrollo para realizar pequeños cambios, implementar tácticas de personalización y sincronizar contenido impide los ciclos de contenido más cortos y la respuesta rápida en la entrega de campañas y experiencias de personalización. No es raro que el marketing tenga que depender de TI y desarrollo para ayudar, porque carecen del conocimiento y la tecnología que les permitiría hacerlo ellos mismos. Estas transferencias y tiempos de espera ralentizan e impiden la capacidad del marketing para ofrecer verdaderas experiencias personalizadas.

Los equipos de contenido deben tener una plataforma que agilice y facilite el proceso de creación de contenido, colaboración y entrega de personalización omnicanal a escala. Esta plataforma debe permitir al marketing optimizar sin problemas el contenido y la mensajería y ejecutar una estrategia que logre KPI comerciales, sin depender de TI. Además, los equipos de marketing deben poder experimentar y validar el impacto de los cambios de contenido mediante la implementación de variaciones de contenido personalizadas y específicas.

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Regulaciones y Restricciones

A medida que las nuevas regulaciones sobre la privacidad de los datos se convierten en el centro de atención, los especialistas en marketing temen que su recurso más valioso que está en el centro de una gran experiencia personalizada, los datos, sea cada vez más difícil de obtener. ¿Cómo llegas a conocer mejor a tu audiencia a menos que rastrees y recopiles datos? Si bien esto puede ser cierto, como con cualquier obstáculo potencial, debe verlo como una oportunidad. Las regulaciones pueden incluir el GDPR, HIPAA, CCPA y otras restricciones en la recopilación de datos de ubicación vinculados a la UE. La tendencia es clara: la recopilación y el uso de datos personales está siendo objeto de un mayor escrutinio, lo que puede afectar significativamente las estrategias de marketing personalizadas.

Es importante tener en cuenta que las regulaciones de datos, incluido el famoso GDPR, no le restringen la recopilación de datos. Están en su lugar para asegurarse de que no se recopilen datos privados sin consentimiento o utilizando prácticas deshonestas. Tales restricciones ponen el control en manos de los prospectos y clientes y, por lo general, dan su consentimiento para compartir su información, pero solo por una buena razón. Eso comienza a través de un diálogo transparente y continuo: no se trata solo de recopilar datos, sino de garantizar que la información sea precisa y se adquiera de una manera transparente con la que los clientes se sientan cómodos. El marketing personalizado funciona si los especialistas en marketing están dispuestos a esforzarse.

En consecuencia, su oportunidad radica en mantener a sus clientes en el centro de sus esfuerzos y dispuestos a ser honestos y abiertos en la forma en que usa los datos personales, para ofrecer valor, buenas experiencias y fomentar la lealtad, la transparencia y la confianza. En última instancia, esto gira la rueda y los clientes comparten aún más datos para recibir experiencias de cliente aún más relevantes.

Algunos puntos a considerar en el camino:

  • Notificar siempre a los usuarios antes de rastrear las cookies
    Para que los usuarios acepten el seguimiento de cookies, enfatice los beneficios de optar por participar, como lo haría en una página de destino posterior al clic
  • Solo recoge lo que necesitas
    No se exceda con formularios largos: el mejor número de campos para usar es el menor número que necesita para proporcionar el mejor servicio posible.
  • Minimice el personal de manejo de datos
    Asegúrese de que los datos personales sean manejados solo por las personas que los necesitan para llevar a cabo el procesamiento

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Más allá de GDPR, los requisitos de privacidad en realidad ayudarán a impulsar mejores experiencias de los clientes, ya que las organizaciones solo podrán usar información relevante y actualizada para individualizar la experiencia del cliente. También les exigirá que expliquen cómo se hace posible la individualización y vendan el valor de la misma, creando mejores relaciones con los clientes basadas en la transparencia y la confianza.

Haga que la personalización funcione con Sitefinity

El éxito en una nueva era de personalización requiere que las organizaciones martech planifiquen, estructuren y se alineen en torno al cliente. Sitefinity proporciona las herramientas, la tecnología y el enfoque adecuados para ofrecer un recorrido del cliente consistente y persistente. Es la plataforma que le permite y le permite crear experiencias digitales de manera experta y lo ayuda a abordar las áreas clave del desafío: gestión de contenido a escala, gestión de audiencias, soporte omnicanal, integración de aplicaciones y datos clave, cumplimiento de regulaciones y estándares mediante:

  • Recopilación de datos entre sistemas
  • Creación de un perfil de contacto que lo abarque todo
  • Producción de análisis y análisis basados en ML
  • Ofrecer experiencias personalizadas a escala
  • Habilitación del marketing para la optimización digital

Aprende cómo con Sitefinity

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Petra

Petra Lazarova

Petra Lazarova was part of the Sitefinity Product Marketing team.

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