6 défis de personnalisation expliqués

6 défis de personnalisation expliqués

Publié le juin 05, 2020 0 Comments
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La sphère du marketing digital évolue incroyablement vite. Les demandes des clients aussi, et chacun d'entre nous doit s'assurer de suivre le rythme. Dans ce blog, nous examinerons les principaux changements et défis auxquels les entreprises doivent se préparer pour s'assurer que leurs efforts de personnalisation ne soient pas vains.

Les percées technologiques, la collecte et l'analyse de données permettent aux marketeurs de créer des expériences encore plus pertinentes et personnelles à chaque instant. Ainsi, les consommateurs d'aujourd'hui, autonomes et férus de technologie, se sentent désormais en droit de bénéficier d'expériences client transparentes et personnalisées. Et si la personnalisation est toujours demandée et que ces gains potentiels peuvent sembler passionnants, la plupart des marketeurs et des équipes informatiques se sentent aujourd'hui mal préparés à relever les défis dans un paysage commercial et technologique dynamique. Voyons de plus près les raisons pour lesquelles la personnalisation n'est pas un exercice facile et les solutions qui peuvent aider votre entreprise à résoudre ces problèmes.

Collecte de données et silos

La personnalisation commence par les données. On peut dire sans se tromper que les données sont le seul instrument dont vous disposez pour atteindre un niveau crédible de confort, de pertinence, de rapidité et de timing afin de susciter des visites, des achats et de l'engagement répétés. Et en matière de personnalisation, le contexte est primordial. Disposer d'une abondance de données de qualité est ce qui amène les marketeurs à prendre les meilleures décisions possibles. Ces dernières années, la qualité, et non la quantité, des données est devenue l'un des principaux obstacles à une stratégie de personnalisation durable, au même titre que la mise en place d'une architecture de données et l'intégration de sources tierces.

Et comme le parcours du client devient de plus en plus complexe et non linéaire, les données concernant vos clients, leurs antécédents, leurs attitudes, leurs besoins, leurs désirs, leurs comportements ainsi que le contexte de l'interaction, sont toutes réparties sur une multitude de canaux, de plateformes et de systèmes et stockées dans plusieurs silos. La raison en est qu'avec l'accélération de l'adoption par les consommateurs de nouvelles technologies et de nouveaux canaux, les entreprises ont dû rattraper le plus rapidement possible ces nouveaux points de contact - canaux sociaux, appareils et applications mobiles. Comme la plupart des marques l'ont fait dans la précipitation et sans vision claire, elles n'ont pas réussi à intégrer ces canaux et leurs données sous-jacentes. Résultat : leurs données sont difficiles à exploiter, alambiquées, répétitives d'une base de données à l'autre et jamais complètes.

Vous devez non seulement capturer toutes ces données, mais aussi les intégrer et les exploiter pour dresser un tableau plus complet de chaque client. Les silos de données ont un impact négatif sur tous les types de communication avec les clients, qu'il s'agisse de l'accueil des nouveaux clients, de l'encouragement des ventes incitatives, des messages de service ou des campagnes de réengagement. Fondamentalement, les silos limitent votre capacité à mener des campagnes multicanaux efficaces et, au pire, conduisent à des expériences client impersonnelles et non pertinentes.

« Nous prévoyons que d'ici 2020, les silos d'engagement des clients seront l'une des trois principales causes d'insatisfaction des clients pour les entreprises de tous les secteurs d'activité. »
Gartner

La solution réside dans l'intégration et le partage adéquats des données dans le cadre d'un ensemble de normes applicables à divers systèmes, afin que ces systèmes communiquent entre eux et que les entreprises puissent mieux comprendre leurs clients et leur offrir une expérience transparente. La première étape nécessaire consiste à réaliser un audit des données pour analyser les données que vous collectez et celles que vous ne collectez pas, ainsi que leur emplacement, puis à mettre en œuvre une stratégie de gouvernance des données pour s'assurer que les données que vous accumulez sont correctement stockées, exactes, uniformes et cohérentes.

Profil client complet

Disposer d'un océan de données hétéroclites n'aide pas vraiment à identifier les points communs et les modèles entre les canaux et les points de contact. Pour se faire une idée plus précise de ce qu'est réellement le client, les marketeurs doivent rassembler leurs données client provenant de diverses sources et systèmes d'engagement dans un profil client complet. Ce profil doit regrouper et fournir une vue cohérente, détaillée et globale du client à tous les membres de la société et permettre une compréhension approfondie des comportements passés, du contexte actuel et une planification adéquate des interactions futures avec le client.

Ce type de données globales collectées pour chaque client, associé à l'apprentissage automatique et à l'orchestration omnicanale, constitue le fondement d'une infrastructure technologique marketing moderne qui facilite la gestion interfonctionnelle pour offrir des expériences client personnalisées grâce à un point de contrôle unique sur les données, les décisions et les interactions. La vue unique du client est particulièrement pertinente lorsque les entreprises s'engagent auprès des clients par le biais de plusieurs canaux, car les clients s'attendent à ce que ces interactions reflètent une compréhension cohérente de leur historique et de leurs préférences.

Les entreprises doivent aller au-delà des données anonymes des visiteurs, stockées dans des silos, et correctement organiser et exploiter les informations obtenues pour cartographier la connaissance démographique, comportementale et contextuelle des besoins et des intérêts qui alimentent des offres et des expériences personnalisées et pertinentes. Naviguer dans l'océan de big data provenant du web, du mobile, des réseaux sociaux, des emails, des wearables et des canaux en personne est un défi, mais c'est seulement l'agrégation de ces données qui peut vous rapprocher d'une compréhension et d'une expérience client à 360 degrés.

Voici quelques points fondamentaux qui sont nécessaires pour disposer des bonnes données au bon endroit et, par conséquent, d'un profil client complet :

  • Processus unifié de connexion et d'enregistrement dans l'ensemble des propriétés numériques afin de reconnaître et d'associer les visiteurs aux profils.
  • Des capacités de données et d'analyse permettant d'exploiter les données des clients pour obtenir des informations ciblées.
  • Des capacités de gestion de données relatives au profil des clients permettant de collecter, de stocker, de gérer et d'analyser les données relatives au profil des clients.

En se focalisant sur la connexion transparente de la stratégie, de la gestion et de la valeur client, une entreprise peut fournir des expériences client optimisées et hyper-personnalisées en temps réel, sans friction à travers les étapes du parcours et les points de contact. Comme la personnalisation dépend d'une compréhension très approfondie du client - de ses besoins, de ses préférences, de son comportement, de ses choix, de ses données démographiques et socio-économiques -, les canaux, systèmes et applications déconnectés doivent s'unir pour créer une source unique de vérité de données fiables sur le client afin de garantir la pertinence et la personnalisation.

Silos organisationnels

Les silos de données ne sont généralement pas dus uniquement au fait que le parcours du client se complexifie. À mesure que les entreprises se développent, elles ont besoin de faire évoluer et de développer leurs équipes pour gérer leur charge de travail de manière cohérente. Les équipes et les services collaborent avec divers systèmes d'information, d'analyse, de CRM, d'automatisation du marketing, de stockage et autres systèmes tiers qui répondent à des besoins spécifiques. Les données sont fragmentées, elles ne sont pas disponibles pour toutes les applications, et l'absence de normes communes rend difficile la communication et la fusion des données entre les applications. Ainsi, l'obstacle potentiel ne réside pas seulement dans la collecte des données, mais aussi dans l'alignement de l'organisation, le partage des objectifs et la communication continue. De ce fait, l'obstacle potentiel ne réside pas seulement dans la collecte de données, mais aussi dans l'alignement de la société, le partage des objectifs et la communication continue.

Gardez à l’esprit que pour un prospect ou un client, votre entreprise est une entité unifiée, même si à l’intérieur différentes équipes peuvent être responsables de différents canaux ou parties du parcours client et que chaque équipe travaille à l’optimisation des expériences client indépendamment les unes des autres. Vos clients ne se soucient pas de votre structure interne et de vos silos de données. Ils exigent simplement une expérience fluide et dynamique sans avoir à répéter leurs préférences à différents points de contact au fur et à mesure qu’ils traversent un parcours utilisateur complexe. Ainsi, l'obstacle potentiel ne réside pas seulement dans la collecte de données, mais dans l'alignement de l'organisation, le partage des objectifs et la communication continue.

Alors que les entreprises s'efforcent de rattraper les tendances en matière de personnalisation, elles doivent réorganiser leurs structures pour éviter les silos de données, organisationnels et technologiques. Pour éviter les messages incohérents, les propositions de valeur et, en fin de compte, une expérience utilisateur et des résultats de personnalisation médiocres, vos services de marketing, de vente et de succès client doivent travailler ensemble et s'aligner sur la stratégie et les tactiques de personnalisation. Ainsi, il n'y a pas de désorganisation dans les efforts de personnalisation, et les objectifs et indicateurs clés de performance communs se répercutent sur chaque équipe qui travaille en collaboration pour obtenir des résultats.

Pile technologique

Pour de nombreux spécialistes du marketing, l'exploitation de la seule puissance des technologies de pointe permettra de forger une expérience toujours plus attrayante pour les clients. Comme les besoins et le contexte de chaque prospect et client varient, les entreprises peuvent désormais voir, comprendre et agir sur ces variations d'expériences. Toutefois, la baguette magique des dernières technologies ne garantit pas automatiquement des interactions omni-canal sans friction, un contenu personnalisé et la possibilité d'atteindre systématiquement la bonne audience au bon moment.

Dès lors, comment savoir si vous disposez des bons outils et de la bonne technologie pour vous assurer que vous suivez, capturez et exploitez toutes les données qui sont créées chaque fois qu'un client interagit avec votre marque ? Chaque fois que les responsables marketing doivent gérer un nouveau canal, une technologie supplémentaire est sans doute mise en place pour le soutenir. Tout commence par un site Web unique, puis s'étend à de multiples propriétés Web, à l'e-mail marketing, à la recherche, à l'affichage, aux médias sociaux et au mobile. En conséquence, les clients en sont venus à exiger des entreprises qu'elles fassent exactement cela, c'est-à-dire qu'elles fournissent une expérience transparente, quels que soient le moment et le lieu où elle se produit.

À l'instar de la personnalisation, qui n'admet pas de message unique, les piles martech (technologie du marketing) ont une incidence sur votre activité, vos besoins et vos exigences, qui déterminent les technologies que vous jugez importantes et la manière dont elles doivent être organisées. C'est pourquoi les entreprises doivent avoir une vision claire de leurs objectifs et, par conséquent, de leur stratégie, pour pouvoir sélectionner et construire la pile martech adéquate. Cette pile leur permettra d'exécuter, d'analyser et d'améliorer leur marketing tout au long du cycle de vie du client, ainsi que d'améliorer la collaboration interne, de mesurer l'impact des activités de marketing et d'atteindre les clients par de nouveaux moyens. La capacité à gérer et à tirer le meilleur parti de l'outillage marketing est la clé du succès du marketing contextualisé avec des initiatives axées sur l'analyse qui touchent les clients connus à un niveau personnel.

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Il existe cependant quelques technologies qui sont fondamentales pour votre pile de technologies marketing lorsque vous commencez à la construire. Assurez-vous que les technologies clés suivantes sont en place et synchronisées :

  • Gestion des données
    Utilisation de données provenant de diverses sources pour identifier et caractériser les visiteurs en vue d'un ciblage précis.
  • Gestion de contenu
    Permet aux marketeurs de créer et de gérer facilement du contenu et des ressources numériques, puis d'utiliser ce contenu pour des initiatives ciblées dans tous les domaines.
  • Expérience numérique et couche de personnalisation

    Cible les audiences avec des messages personnalisés sur tous les canaux en gérant les audiences, les relations, les campagnes et le workflow. Diffuse du contenu personnalisé aux consommateurs au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte via les canaux les plus appropriés.

  • Rapports sur les performances analytiques
    Mesure les résultats d'actions et d'initiatives marketing spécifiques sur l'ensemble des canaux et transmet les informations à la gestion des données pour boucler la boucle.
  • Moteur d’analyse prédictive
    Utilise des analyses avancées, des modèles prédictifs et des capacités d'action pour comprendre les préférences des visiteurs et prédire leur comportement afin d'optimiser les résultats.

Pour offrir des expériences personnalisées à grande échelle, il faut gérer l'audience, ce qui facilite la création de profils complets de clients. Les bases de données telles que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les progiciels de gestion intégrés (ERP) et d'autres solutions de marketing numérique contiennent une multitude d'informations sur les clients, telles que leurs achats récents, leur localisation, leurs données démographiques et leurs intérêts pour les produits. Les données sur les clients peuvent être enrichies par des détails sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les sites Web, les applications mobiles et les autres canaux appartenant à l'entreprise. En outre, les systèmes d'automatisation du marketing (MAS) facilitent la personnalisation efficace du marketing sur plusieurs canaux, tels que le courrier électronique, les médias sociaux et les sites Web.

Mais les marques qui établissent la norme en matière de personnalisation savent qu'elles doivent transformer des données massives et potentiellement difficiles à manier en informations dynamiques et très pertinentes. C'est pourquoi elles utilisent des modèles prédictifs qui leur permettent de cibler et de fournir un contenu et des expériences personnalisés. Et elles s'appuient sur la technologie - en particulier l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique - pour prendre en charge des capacités décisionnelles avancées afin de piloter leur ciblage. Les systèmes alimentés par l'IA ont permis de prédire les chemins que les consommateurs pourraient emprunter. Les systèmes d'IA qui apprennent et s'adaptent en permanence au dernier contexte de l'utilisateur peuvent transformer radicalement la façon dont un marketeur exploite les modèles prédictifs et la science des données pour segmenter et cibler efficacement les clients connus à grande échelle.

Les bons outils sont essentiels pour traduire les données en une personnalisation efficace. Sans une technologie à la fois dynamique et suffisamment simple, les marketeurs ne sont pas en mesure d'exploiter tous les volumes de données créés à chaque étape du parcours client, et l'automatisation ne peut pas non plus favoriser l'expérience de marque transparente et personnalisée que les marketeurs doivent proposer.

Gestion de contenu et évolutivité

Si la bonne technologie est essentielle à la réussite des initiatives de personnalisation, la mise en œuvre de la personnalisation sur l'ensemble des canaux peut s'avérer une tâche redoutable. Même lorsque les silos organisationnels sont atténués, toutes les entreprises ne sont pas prêtes à consacrer le temps et les ressources nécessaires à une stratégie de marketing personnalisé réussie, et elles doivent donc s'assurer qu'elles ont l'esprit de la personnalisation dès le départ.

L'un des obstacles les plus notables à la personnalisation à grande échelle réside dans le temps et dans les efforts nécessaires à l'élaboration, à l'assemblage et à la diffusion de quantités exigeantes de variations de contenu personnalisé adaptées à différents individus et parcours d'utilisateurs. Au fur et à mesure que le niveau de sophistication de votre marketing numérique s'accroît, vous ne constatez pas seulement une augmentation du trafic et devrez en tenir compte dans le cadre de l'évolutivité, vous constatez également une augmentation du nombre d'utilisateurs qui créent ces expériences. C'est une chose de personnaliser une page pour un segment, mais c'en est une autre lorsque vous avez cinq personas, six zones géographiques, huit divisions, 20 sites et 1 000 actifs différents à personnaliser. Lorsque vous en arrivez là, vous avez besoin de structure. En fait, le manque de structure est l'une des principales raisons pour lesquelles si peu de sociétés réussissent la personnalisation aujourd'hui. En fait, Le manque de structure est l’une des principales raisons pour lesquelles si peu d’entreprises réussissent la personnalisation aujourd'hui.

En outre, la dépendance à l'égard des équipes informatiques et de développement pour effectuer de petits changements, mettre en œuvre des tactiques de personnalisation et synchroniser le contenu entrave les cycles de contenu plus courts et la rapidité de réaction lors de la mise en œuvre de campagnes et d'expériences de personnalisation. Il n'est pas rare que le marketing doive compter sur l'aide de l'informatique et du développement, car ils ne disposent pas des connaissances et de la technologie qui leur permettraient de le faire eux-mêmes. Ces transferts et ces temps d'attente ralentissent et entravent la capacité du marketing à offrir de véritables expériences personnalisées.

Les équipes de contenu doivent disposer d’une plateforme qui rationalise et facilite le processus de création de contenu, de collaboration et de diffusion de la personnalisation omnicanal à grande échelle. Cette plateforme devrait permettre au marketing d’optimiser de manière transparente le contenu et la messagerie et d’exécuter une stratégie qui atteint les KPI de l’entreprise, sans dépendre de l’informatique. En outre, les marketeurs doivent être en mesure d’expérimenter et de valider l’impact des modifications de contenu en déployant des variantes de contenu personnalisées et ciblées.

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Réglementation et restrictions

Alors que les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données sont sous les feux de la rampe, les marketeurs craignent que leur ressource la plus précieuse, qui est au cœur d'une excellente expérience personnalisée - les données - ne devienne plus difficile à obtenir. Comment mieux connaître votre audience si vous ne suivez pas et ne collectez pas de données ? C'est peut-être vrai, mais comme pour tout obstacle potentiel, il faut y voir une opportunité. Les réglementations peuvent inclure le RGPD, l'HIPAA, le CCPA et d'autres restrictions sur la collecte de données de localisation. La tendance est claire : la collecte et l'utilisation des données personnelles font l'objet d'une surveillance accrue, ce qui peut avoir un impact significatif sur les stratégies de marketing personnalisé.

Il est important de noter que les réglementations en matière de données, y compris le fameux RGPD, ne vous empêchent pas de collecter des données. Ils sont en place pour s’assurer qu’aucune donnée privée n’est collectée sans consentement ou en utilisant des pratiques malveillantes. De telles restrictions mettent le contrôle entre les mains des prospects et des clients et ils consentent généralement à partager leurs informations, mais seulement pour une bonne raison. Cela commence par un dialogue transparent et continu – il ne s’agit pas seulement de collecter des données, mais de s’assurer que les informations sont exactes et acquises de manière transparente avec laquelle les clients sont à l’aise. Le marketing personnalisé fonctionne si les spécialistes du marketing sont prêts à faire l’effort.

Par conséquent, votre chance réside dans le fait de garder vos clients au centre de vos efforts et d'être prêt à être honnête et ouvert sur la façon dont vous utilisez leurs données personnelles - afin d'offrir de la valeur, de bonnes expériences et de favoriser la loyauté, la transparence et la confiance. En définitive, cela permet de faire tourner la roue et les clients partagent encore plus de données pour recevoir des expériences client encore plus pertinentes.

Quelques points à considérer en cours de route :

  • Toujours avertir les utilisateurs avant de suivre les cookies
    Pour amener les utilisateurs à accepter le suivi des cookies, insistez sur les avantages de l’inscription, comme vous le feriez sur une page de destination post-clic.
  • Ne vous lancez pas dans des formulaires trop longs : le meilleur nombre de champs à utiliser est celui dont vous avez besoin pour fournir le meilleur service possible.
  • Minimisez le personnel chargé de la manipulation des données
    Assurez-vous que les données personnelles ne sont traitées que par les personnes qui en ont besoin pour en effectuer le traitement

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Au-delà du RGPD, les exigences en matière de protection de la confidentialité contribueront réellement à améliorer l'expérience client, car les entreprises ne pourront utiliser que des informations pertinentes et actualisées pour individualiser cette expérience. Elles devront également expliquer comment l'individualisation est rendue possible, et en vendre la valeur, créant ainsi de meilleures relations avec les clients basées sur la transparence et la confiance.

Faites fonctionner la personnalisation avec Sitefinity

Pour réussir dans cette nouvelle ère de personnalisation, les entreprises martech doivent planifier, structurer et s'aligner sur leurs clients. Sitefinity apporte les outils, la technologie et l'approche appropriés pour assurer un parcours client cohérent et persistant. C'est la plateforme qui vous permet de créer des expériences numériques de manière experte et qui vous aide à relever les principaux défis : gestion de contenu à grande échelle, gestion de l'audience, support omnicanal, intégration des applications et des données clés, conformité aux réglementations et aux normes :

  • Collecte de données sur l’ensemble des systèmes
  • Création d’un profil de contact complet
  • Production d'analyses et d'informations analytiques basées sur le ML
  • Permet de proposer des expériences personnalisées à grande échelle
  • Permet au marketing d’optimiser le numérique

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Petra

Petra Lazarova

 Petra Lazarova was part of the Sitefinity Product Marketing team.

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